Курсовая работа: Реклама и её значение в киноиндустрии

Оглавление

Введение

Глава 1. Место рекламы в киноиндустрии

1.1 Значение маркетинговых технологий для киноиндустрии

1.2 Этапы рекламной кампании кинопродукта

Глава 2. Рекламные приёмы и технологии продвижения кинопродукции

2.1 Основные способы рекламы фильмов

2.2 Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

Заключение

Библиография

Введение

Ещё в 80-х годах 20 века, чтобы сделать фильм известным, достаточно было лишь таланта режиссёра и имен актеров на афишах, но в современных условиях кинематографической активности, всё большее распространение получает необходимость поиска уникальных творческих рекламных решений для привлечения внимания зрителей и обеспечения фильму кассового успеха. Владимир Ильич Ленин, основатель СССР, говорил: «… из всех искусств для нас важнейшим является кино», но сегодня в некоторых случаях, реклама кино важнее, а иногда и искусней самого фильма.

Примечательно, что история известного логотипа «HOLLYWOOD» на Голливудских холмах в Лос-Анджелесе, ассоциирующегося с мировым центром кинематографии, начиналась с рекламы[1].

Тема важности рекламы в киноиндустрии является актуальной, ведь - как показывает реальность - неизвестные массовой аудитории фильмы не приносят существенной прибыли, а правильная реклама способна сделать из фильма культ, привлекая к нему зрителей и деньги. Цель данной работы – определить значение рекламы в судьбе фильма, на примерах рассмотреть способы, используемые специалистами для придания кинопродукту притягательного имиджа.

Для достижения цели работы, было пройдено несколько этапов:

1. определение функций маркетинга в кинопроизводстве,

2. реализация этих функции в период производства фильма,

3. рассмотрение на свежих примерах применяемые рекламные технологии и их результативности.

Первая глава работы посвящена описанию особенностей киномаркетинга, специфичности некоторых его технологий, вторая глава показывает их работу и результат на практике. Объектом работы явились рекламные кампании фильмов, предмет исследования - степень зависимости успеха фильма от эффективности его рекламной кампании.

Работа построена на исследованиях таких специалистов как: Артур де Вани (Калифорнийский университет), маркетолог Джастин Уайт (Техасский университет), киноаналитик Тино Балио (Висконсинский университет), киножурналиста Роберта Мариша, а также на самостоятельном анализе и обобщении материала из различных Интернет-ресурсов, указанных в библиографии работы.

Глава 1. Место рекламы в киноиндустрии

1.1 Значение маркетинговых технологий для киноиндустрии

Для начала остановимся на неотъемлемых маркетинговых технологиях, используемых в кинематографе, ведь фильм – тот же коммерческий продукт, и, как сказал российский продюсер музыкального кино Владимир Кильбург, - «кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15 - 20% кассовых сборов». Его слова подтверждает современная реальность - в условиях любого рынка ни один товар не разойдется среди широкого круга потребителей без рекламной поддержки.

Кинопродукция – не исключение, но с некоторыми нюансами. Во-первых: фильм, готовящийся к прокату в кинотеатрах, классифицируют как услугу. Его нельзя оценить до просмотра, и нельзя посмотреть без приобретения билета. Покупка нематериальной услуги всегда представляет больший риск для потребителя, чем покупка материального товара. Даже когда потребитель предпочитает посещать определённый кинотеатр, и уверен, что уровень сопутствующих просмотру услуг (игровые автоматы, буфет, бар, кресла, качество звука в этом кинотеатре) вполне ему подойдёт, понравиться ли ему то, что он увидит на экране в очередной раз – он знать не может.

Отсюда, главная задача киномаркетинга – подать фильм таким образом, чтобы люди уверились, что приобретут духовную ценность (даже если фильм таковой не имеет), увидев его, и сходили на сеанс в кинотеатр. Во-вторых: фильм на DVD-носителе попадает под категорию товара – он осязаем, его можно увидеть до совершения покупки. Таким образом, необходимо замотивировать потребителей не только на поход в кинотеатр, но и покупку записи фильма. И с тех пор, как на создание фильмов стали выделяться колоссальные средства, появилась потребность использовать технологии маркетинга в киноиндустрии (чтобы инвестиции пошли в кинопроизводство, необходима уверенность инвесторов в их возврате). Как показывает практика, правильная рекламная кампания способна не просто окупить бюджет, затраченный на производство, но и принести астрономическую прибыль даже не самой искусной кинокартине.

Киномаркетинг – это наука, которая с одной стороны направлена на изучение и удовлетворение духовных потребностей, а с другой – на получение максимальной прибыли от кинопродукта. В данной работе рассматривается инструментарий второго из этих аспектов.

Работа маркетинга во многом зависит от коммерческого потенциала фильма и суммы, заложенной на его продвижение. В некоторых случаях, затраты на рекламу превышают бюджет фильма в три раза (так было с отечественной картиной Оксаны Бычковой «Питер FM» (2006)). Размер рекламного бюджета определяет, будут ли проводиться:

- изучения аудитории (количество потенциальных зрителей, их социальные, демографические, психографические характеристики),

- анализ конкурентной среды (предшествующие или предстоящие громкие премьеры этого года, кассовые сборы),

- определение доли рынка фильма (оценить рентабельность и рассчитать потенциальный уровень дохода),

- рекламная кампания.

От количества зрителей напрямую зависит коммерческий успех фильма, поэтому, чтобы его увеличить ещё на этапе создания фильма за счет корректировки рекламной кампании, маркетологи используют модель «Цепи Маркова»[2]. По этой модели, зрителей условно делят на 6 категорий:

1. Перед запуском рекламной кампании все зрители считаются не решившими.

2. С началом рекламной кампании поведение аудитории меняется и часть зрителей переходят в категорию решившие смотреть. Некоторая часть аудитории напротив не заинтересуются обещаниями рекламы и станет решившими не смотреть.

3. После премьеры фильма в кинотеатре окажется часть решивших смотреть. Другая часть группы решивших смотреть продолжают оставаться в таком состоянии до конца проката или становятся решившими не смотреть.

4. Выходя из кинотеатра, часть зрителей становятся отзывающимися положительно или отзывающимися отрицательно.

5. Все отзывающиеся создают сеть «сарафанного радио», которое является немаловажным фактором залога кассового успеха фильма. Таким образом, он оказывают влияние на тех, кто из решивших смотреть ещё не видел фильма, а также на решивших не смотреть.

6. Спустя некоторое время после того, как разговоры о фильме смолкли, зрители становятся пассивными и больше не проявляют к нему никакого интереса.

Чтобы интерес аудитории не угасал, используются различные технологии, которые снова побуждают людей обратить на фильм внимание – приобрести диск и посмотреть повторно.

Наиболее сильное влияние на решение зрителя «смотреть/не смотреть», оказывают три следующих фактора:

· Основная информация о фильме. Как показывают исследования, аудитории необходимо в первую очередь узнать жанр и актерский состав кинопроекта. Затем – имя режиссера и страну-производителя. Поэтому, в рекламе любого кино в конце или начале ролика обязательно перечисляются исполнители главных ролей, иногда называют режиссера и всегда жанр.

· Стратегия продвижения. Очень важна идея, объединяющая рекламную кампанию, важна частота и интенсивность рекламного воздействия, период кампании, способы и каналы распространения рекламы.

· «Сарафанное радио». Возможно, ни в одной сфере производства не имеет такого значения, как в киноиндустрии. Предстоящая премьера фильма, всегда становится событием, люди стремятся узнать у тех, кто знает о фильме больше, стоит ли тратить деньги на его просмотр. Наиболее выгодна для успешности фильма ситуация, когда мнения разделяются, и чем больше разновидностей мнений, тем быстрее растет аудитория фильма. Неоднозначность мнений может побудить к посещению сеанса даже человека из группы решившие не смотреть. Сравнительно недавно «сарафанное радио» контролировать было непросто, но с развитием PR-технологий успешно реализуется на бескрайних пространствах Интернета.

Эффективность маркетинговых усилий по продвижению фильма иллюстрируют следующие показатели:

· Кассовые сборы (сегодня это самый убедительный показатель, который также используют в период рекламной кампании).

· Отношение расходов на рекламную кампанию к размерам кассовых сборов.

· Изменение отношение аудитории к фильму (например, один из крупнейших кинопроектов начала 21 века – «Властелин колец» (2001) Питера Джексона - в умах зрителей представляется открытием для себя мира фантастичного Средиземья, приобщением к борьбе добра со злом, а не просто фильмом. Реклама преувеличивала значимость трилогии для каждого отдельного зрителя, вызывая иллюзию соучастия в чем-то великом. С соблазном проверить, действительно ли фильм настолько хорош, бороться было непросто, в результате – огромная прибыль студии «New Line Cinema» и миллионы поклонников фильму).

Маркетинговые исследования настроения аудитории сопровождают картину с начала подготовки к производственному этапу и до конца второй волны зрителей на сеанс в кинотеатры. По результатам проводимых исследований разрабатывается рекламная стратегия продвижения применительно к конкретному этапу создания фильма.

Маркетинг становится определяющей составляющей успешности нового фильма. Благодаря исследованиям зрительской аудитории и соответствующим её настроению рекламным технологиям, произведение киноискусства превращается в культ и приносит своим создателям миллиарды долларов. Чтобы обречь фильм на неминуемый успех, маркетологи, рекламисты и PR-специалисты, напрягая воображение, придают способам популяризации фильма всё более оригинальные формы, в чем убеждает вторая глава данной работы.

1.2 Этапы рекламной кампании кинопродукта

В современном кинематографе реклама занимает особое место, вплетаясь в процесс производства фильма. Это можно проследить, сравнив планы съёмочного процесса фильма и планы его рекламной кампании. Рекламный стратегический план состоит из этапов, которые совпадают с этапами производства фильма. Каждому этапу соответствует свой набор рекламных технологий.

Preproduction (подготовка производства). Создателям известно только о чем будет фильм. Имена режиссера, актеров ещё на рассмотрении. Появляются рекламные сообщения в специализированных изданиях.

Production (съёмочный период). Съёмочная группа сформирована и приступает к производству фильма, отснято несколько дублей. Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы аудитория, уже проинформированная о начале съёмок фильма, следила за всем процессом. Интерес подогревают тизеры, наружная реклама, реклама в кинотеатрах. Запускается работа сайта, который может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, и одним из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов - флеш-играми.

Postproduction (обработка материалов фильма). Редакция, монтаж, озвучивание, создание графических эффектов и прочие доработки фильма. Этот этап длится 3 – 6 месяцев. Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже появляются полноценные трейлеры с обработанным материалом.

Предпремьерный период. Начинается за 2 – 3 месяца до первого показа фильма широкой публике. Рекламное давление становится более интенсивным: трейлеры показывают по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, распространяются печатные материалы – листовки в фойе кинотеатров, реклама на билетах.

Премьера. Премьерный показ фильма уже сам по себе становится мощным средством продвижения. Разработка рекламной стратегии на этом этапе определяет следующие элементы: целевая аудитория, позиционирование фильма, разработка рекламного обращения, количество и направленность СМИ и рекламных носителей, используемых для размещения рекламного обращения.

После премьеры, привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламы выпущенного саундтрека. Также применяются BTL-технологии, о которых уже шла речь.

Соблюдение такого плана, готовит фильму аудиторию задолго до того, как сам фильм будет готов выйти к ней. Людям, естественно, захочется увидеть творение, очевидцами чьего создания они стали. Как достоверная информация, так и слухи о фильме, за то время пока он зарождается, размножатся и распространятся на обширную аудиторию. И вот – фильм только ждёт премьеры, а у него уже множество жаждущих зрителей, готовых в первый же уикенд возместить часть затрат на его производство.

Глава 2. Рекламные приёмы и технологии продвижения кинопродукции

2.1 Основные способы рекламы фильмов

Теперь о магии рекламных стратегий, приводящих фильм к успеху, деньгам и приобретению миллионов зрителей. Продвигая фильм по всем каналам информации, рекламные кампании проводят во всех видах СМИ (печать, телевидение, Интернет), в кинотеатрах, на DVD-продукции. Кроме того, проводят специализированные PR-мероприятия. Для эффективного позиционирования по всем возможным каналам, фильму придают «рекламную форму», с помощью набора инструментов ATL-рекламы:

· Афиша. Это старейшее и главнейшее средство рекламы в кино. Афиша выполняется согласно стилистике фильма, обычно на ней изображают крупным планом главных героев картины, их имена, название фильма, имя режиссера, название киностудии, номинации на премии.

· Слоган. Представляет собой фразу, отражающую философию фильма. Присутствует на всех рекламных и информационных материалах наряду с названием фильма.

· Тизер (с англ. teaser – «дразнилка») - рекламное сообщение, появляющееся на самом раннем этапе продвижения продукта, содержащее часть информации о продукте, но его не называющее. В случае продвижения кинофильма, тизеры запускаются, когда работа над картиной ещё не завершена и представляет собой 15-30 секундного видеоролик, состоящий из череды несвязанных, но наиболее зрелищных моментов будущего фильма.

· Трейлер – небольшой видео-ролик, содержащий основную информацию о фильме (студия –производитель, название, слоган, приблизительная дата премьеры) и наиболее эффектные сцены фильма. Иногда в трейлерах используется специальный видеоматериал, отснятый исключительно в рекламных целях и не присутствующий в фильме.

· Рекламный видео-ролик – отличается от трейлера тем, что основной упор делается на именах режиссера, актеров, упоминается жанр, приводится анонс, перечисляются номинации на премии, называется точная дата премьеры.

· Билл-борды, брэндмауэры, суперсайты и др. виды наружной рекламы.

В последние 5 лет все большей популярностью пользуются средства BTL:

· Интернет-сайт. Создается на начальном этапе производства фильма. Там выкладывают информацию о ходе съёмок фильма, размещаются кадры со съёмочной площадки, интервью создателями и актерами фильма, открывают форум для обсуждения фильма нетерпеливыми зрителями (как было с «Алисой в стране чудес» (2010) Тима Бартона). Там зрители впервые могут увидеть тизер и трейлер к фильму.

· PR-мероприятия – вокруг фильма часто создают мифы, истории, проводят громкие акции в кинотеатрах, привлекающие дополнительное внимание общественности к фильму.

· Cross promotion – технология совместного продвижения авторитетного бренда и фильма, имеющего хороший коммерческий потенциал. Бренд в данном случае запускает новый продукт, связанный с фильмом дизайном или другими характеристиками, использует в рекламе кадры, слоган фильма. Например, фильм «Пираты Карибского моря. Проклятье Чёрной жемчужины» (2003) активно продвигался брендом «Fanta»: этикетки бутылки были оформлены фотографиями главных героев, при покупке напитка в подарок выдавались «пиратские» карты и акция сопровождалась слоганом: «Йо-хо-хо и бутылка Fantы!».

Рекламисты и маркетологи, работающие в кинопроизводстве, в последнее время концентрируют усилия по 5 направлениям:

1. Опережающий маркетинг. В целях более эффективного продвижения фильма, специалисты начинают работать на стадии подготовки к его производству. Создаётся сайт фильма, в СМИ проникает информация о режиссёре, продюсерах, претендентах на главные роли и т. д. Заранее подготавливая зрителей к ожидающему их зрелищу, сообщается об уникальных технологиях, используемых в создании фильма, оригинальных задумках режиссера, музыкальных группах или исполнителях, записывающих саундтрек (музыкальные композиции, сопровождающие действие фильма), будущие номинации фильма к наградам, публикуются комментарии людей, учавствующих в производстве фильма.

Начинают выпускать тизеры, затем трейлеры с впечатляющими кадрами, подогревая нетерпение аудитории, на Интернет-сайтах выкладывается альбом с саундтреком фильма, начинается работа наружной рекламы, оповещающей об ожидаемом «событии года».

2. Персональный бренд. Немаловажный рычаг воздействия на формирование будущей зрительской аудиторию фильма. Если имидж режиссера представляет значимость в киномире, в первую очередь становиться известно, что «великий и талантливый режиссер своего времени» взялся за работу над неким фильмом. Одна эта фраза в некоторых случаях имеет сильное рекламное воздействие[3]. Зритель проводит неразрывную связь между именами режиссера и (особенно) актеров и фильмом. Таким образом, будущий проект попадает в зависимость от имиджа актера/режиссера. Поэтому, специалисты «любят подлить масла в огонь» и пустить в СМИ историю, которая подкрепит существующий имидж кого-либо из именитых создателей фильма.

Наиболее четкое позиционирование рекламы кинопродукта обеспечивают четыре основных бренда:

- актерский

- режиссерский

- бренд студии-производителя

- бренд телеканала вещания (например, канал «Россия» оказывал интенсивную рекламную поддержку фильму «Стиляги» (2008), СТС – «9 роте» (2005) Фёдора Бондарчука)

По оценкам специалистов Голливуда, создание сильного экранного бренда стоит десятки миллионов долларов и требует 2 – 5 лет. Непременным условием такого бренда считается присуждение актёру/режиссёру номинации или получение престижной премии (Оскар, Золотой глобус, Пальмовая ветвь).

Существует семь основных амплуа, пользующихся большим спросом зрителей, это:

- брутальный герой (главные герои боевиков – Брюс Уиллис, Гоша Куценко)

- герой-любовник (Том Круз, Сергей Безруков)

- обаятельный чудак (Джонни Депп, Алексей Баталов)

- роковая женщина (МаргаритаТерехова, Шэрон Стоун)

- милашка (Ирина Муравьёва)

- умница (Джоди Фостер, Вера Алентова).

В российском кинобизнесе влиятельные бренды имеют режиссеры: Никита Михалков («Сибирский цирюльник» (1998), «12» (2007)), Павел Лунгин («Остров» (2006), «Царь» (2009)) и А. Балабанов («Груз 200» (2007), «Мне не больно» (2006)) и актёры: Олег Меньшиков («О чём говорят мужчины» (2010), «Доктор Живаго» (2005)), Александр Домогаров («Асса» (1987), «Царь» (2010)), Сергей Безруков («Каникулы строгого режима» (2009), «Азазель» (2002)), Момонов («Остров» (2006), «Царь» (2010)).

Эффективный персональный бренд предполагает обязательное наличие следующих компонентов:

· Харизматичность личности актера (Ролан Быков, Олег Даль, Морган Фриман)

· Экранное амплуа

· Имидж актера, который он приобрел от своей самой яркой роли (Василий Ливанов – Шерлок Холмс, Вячеслав Тихонов – Штирлиц, Джонни Депп – Эдвард руки-ножницы, Фаина Раневская – мачеха Золушки, ворчливая Ляля («Подкидыш» (1939)), Элизабет Тэйлор - Клеопатра).

· Награды и номинации за роли.

· Популярность фильмов с участием актера

Положительно влияет на бренд присоединение к другим, более значимым персональным брендам: «ученик мастера» (Бондарчук отец – Бондарчук сын), «партнер по фильму» (Софи Лорен – Грегори Пэк).

Иногда, в рекламе фильма, прокат которого в кинотеатрах только наступил, авторитетные лица современного общества, успевшие посмотреть фильм, рекомендуют смотреть его рядовым зрителям. Так рекламировали в России третью часть мультфильма «Шрек» (2007). Под влиянием имиджа посоветовавшего, люди смотрели мультик, и помогли собрать «DreamWorks» приличную кассу.

Сильный персональный бренд, получивший признание не только на родине, но и на международном уровне, может эффективно использоваться не только для продвижения кинопродукции, но и для рекламы любого другого продукта. Персональный бренд имеет реальную рыночную стоимость и является плодом долговременной и комбинированной работы специалистов.

3. Интернет-акции. Всё ещё не так распространено, но от этого не менее результативно, в том случае, если стратегия будет выбрана правильно. Самым успешным примером использования ресурсов Интернета до сих пор остается рекламная кампания фильма «Ведьма из Блер»[4] (1999).

4. Совместная реклама товаров (cross promotion). Как уже было сказано выше, данная технология часто используется для улучшения имиджа сильного бренда за счет поддержания рекламной кампании перспективного фильма. Чаще всего, этот прием практикует MacDonald’s, поддерживая продвижение фильмов для детей, изготавливая тематический happy meal – набор своих продуктов питания с фигуркой героев мультика или фильма.

5. Рекламная кампания в кинотеатре.

Говоря об охвате целевой аудитории фильма, реклама в кинотеатре – одна из самых эффективных способов. Кинотеатры посещает, как правило, одна и та же аудитория – люди, предпочитающие провести свободное время, посмотрев фильм на большом экране, не особо привязываясь к ассортименту картин, и люди, чей интерес могут привлечь только определённые фильмы. На одном и том же сеансе находятся представители обеих категорий зрителей, и все они увидят рекламу грядущего фильма вне зависимости от того, интересуются они жанром, актерами, творчеством режиссёра этого фильма.

В отличие от телевизионной рекламы – кинореклама обладает большей свободой и меньше страдает от различных ограничений. Многочисленные исследования подтверждают, что ролик, показанный в кинотеатре, значительно увеличивает запоминаемость. Чаще всего ролики демонстрируют зрителю в начале киносеанса. В этот момент, как правило, внимание зала принадлежит целиком и полностью экрану, и аудитория, словно губка, впитывает поступающую информацию.

Формат рекламного ролика, предназначенного для демонстрации в кинозале сложно сопоставить с телевизионным. В первую очередь, это объясняется совсем иными техническими возможностями – размер экрана, объемный звук. Динамичная и яркая реклама больше понравится и запомнится зрителям.

Реклама в кинотеатре – это не только демонстрация ролика перед сеансом. Современный кинотеатр – это кафе, автоматы, развлечения, где люди проводят свой досуг. И здесь тоже присутствуют эффективные площадки для рекламы фильмов. Многие компании устанавливают афиши, мобильные стенды, распространяют листовки, демонстрируют ролики на ТВ в холле, размещают объёмные картонные конструкции в виде героев фильма, с которыми любят фотографироваться посетители.

К стандартным презентационным возможностям можно отнести также рекламу на билетах на сеанс.

В кинотеатре есть простор и для нестандартной рекламы, стоит лишь задействовать воображение. Когда-то в США предприимчивый рекламист Мэтт Фолкнер поместил рекламные объявления в форме открыток в непосредственной близости к зрителю. Каждое кресло сегодня оборудовано местом под стакан с напитком, именно его и использовал американец в качестве рекламной площадки. Люди, приходившие на сеанс заранее, рассматривали открытки и в случае интереса забирали их с собой.

Преимущества кинотеатра как рекламной площадки:

· Качественный контакт. Зритель не переключит и не пропустит рекламу.

· Сегментирование и работа со своей целевой аудиторией

· Высокая запоминаемость объявления;

Отрицательная сторона – высокая, по сравнению с другими носителями, стоимость размещения.

Специалисты рекламного дела рекомендуют использовать кинотеатр в комплексе: трейлер перед сеансом, реклама на билетах, стаканчиках попкорна, постеры в холле. Чем больше каналов задействовано, тем выше эффективность.

Исследование американской компании Arbitron (одной из самых авторитетных по предоставлению информации о медиа-рынке) 2008 года, посвящённое изучению воздействия рекламы в кинотеатрах на зрителя, показало:

94% респондентов положительно относятся к рекламным киноанонсам перед фильмом. Они зрелищны, интересны, динамичны и легко запоминаются, побуждают увидеть рекламируемый фильм.

84% согласны с утверждением: «Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов».

83% опрашиваемых всегда замечают рекламные конструкции и постеры в холле кинотеатра.

74% активно пользуются буфетом, покупают попкорн в рекламных стаканах.

Учитывая показатели данного исследования, специалисты придают рекламе фильмов развлекательный характер, ищут всё более непредсказуемые решения.

Все перечисленные технологии используются в кинематографе давно и эффективно, но иногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма.

2.2 Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

Показательность значения рекламных кампаний в киноиндустрии подтвердят реальные истории, связанные с успехом некоторых фильмов. В работе с данной темой невозможно было обойти пример такого киногиганта 2009 года как «Аватар», и не упомянуть, вышедший на большие экраны в марте 2010 года фильм «Алиса в стране чудес».

«Аватар» (декабрь 2009). Режиссёр Джеймс Кэмерон.

Рекламная кампания фильма «Аватар» началась одновременно в 30 странах мира, и использовала инновационные способы продвижения. Основные маркетинговые инструменты: cross promotion с сильнейшими брендами, кампания в Интернете, впечатляющая наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс).

Сильные стороны фильма:

1. Режиссёр – прославленный «Титаником» Джеймс Кэмерон

2. Кинокомпания-производитель – «20th Fox century»

3. Формат 3D

4. Огромный рекламный бюджет

В Великобритании был создан 60 метровый биллборд. Он содержал объемные образы героев фильма, расположенных на фоне с голубой подсветкой. Этот биллборд стал самой большой рекламной площадкой во всей Великобритании. Такая реклама оказалась очень эффективной, по данным Департамента Транспорта Великобритании, её увидели и, несомненно, запомнили около 6 млн. людей.

Coca-cola Zero совместно с кинокомпанией 20th Fox century (20 век Фокс), чтобы создать интригу вокруг фильма, разработали сайт, где можно было регулярно просматривать репортажи с вымышленной планеты Пандоры, где разворачивается действие фильма. Кроме того, пользователю доступны обои, игры и приложения с образами «Аватара».

Созданные рекламные ролики в равной степени содействовали продвижению Coca-Cola Zero и «Аватара». В рамках совместной рекламной кампании были выпущенные в ограниченном количестве, эксклюзивные стаканы и программы скидок кинотеатрам, что обеспечило продвижение чашек и пакетов с поп-корном.

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания MacDonald’s также не преминула оказать «Аватару» рекламную поддержку и на протяжении всей кампании предоставляла своим клиентам информацию сайте фильма (www.AVTR.com).

Корпорация Panasonic стала главным партнером фильма в категории «аудио-видео». Эта была первая для компании рекламная акция такого масштаба. Её цель – привлечение внимания зрителей к технологии 3D. В магазинах бытовой техники проходили акции с пониженными ценами на продукцию Panasonic, в кинотеатрах раздавались лифлеты с описанием кампании Viera-Avatar.

Усилия по продвижению фильма были направлены и в Интернет. «Аватар» поддерживал сайт YouTube (www.youtube.ru). В 15 странах мира на главной странице сайта располагался рекламный баннер «Аватара», позволяющий при помощи одного клика мышки посмотреть 3-минутный трейлер к фильму и видео с мировой премьеры (http://www.youtube.com/officialavatar).

Крупнейшая рекламная кампания обеспечила фильму невероятный кассовый успех – многие кинотеатры, предчувствуя прибыль, в срочном порядке адаптировали аппаратуру формату 3D лишь «прокатить» фильм в своём кинозале. В результате, фильм принес создателям $2 716 433 508, Золотой глобус за «Лучший фильм года», 2 Оскара за «Лучшие визуальные эффекты и работу оператора».

«Алиса в стране чудес» (март 2010). Режиссёр Тим Бартон.

Никогда раньше не начинали «раскручивать» фильм настолько заранее. Информация, что режиссёр «Эдварда руки-ножницы» (1990), «Кошмара перед Рождеством» (1993), «Крупной рыбы» (2003) и ещё нескольких сказочных фильмов, попавших в «Топ 250 лучших», снимет картину по мотивам «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэррола, попала в СМИ в 2008 году, то есть примерно за два года до выхода на мировой экран. Постепенно проникая в свет, дальнейшие сведения о будущем фильме взбудоражили многих любителей кино и известной сказки. Чем дальше, тем больше повышался интерес аудитории, это обуславливается совокупностью следующих параметров:

· Имя режиссёра. Тим Бартон давно признан одним из самых талантливых режиссеров своего времени. Яркая индивидуальность его стиля давно замечена и оценена по заслугам в мире кино, так что его имя является брендом и имеет сильное рекламное влияние на аудиторию.

· Актёрский состав. Тандем известных актёров (Хелена Боэм Картер, Энн Хатауэй), во главе с Джонни Деппом – совокупность персональных брендов – прибавил фильму ещё часть зрительской аудитории.

· Имидж старейшей кинокомпании «Disney pictures».

· Бренд «Алисы в стране чудес». Безусловно, книга имеет множество почитателей во всем мире, и рекламисты не могли не воспользоваться этим фактором в создании кампании по продвижению фильма.

Перечисленные характеристики позволили провести масштабную, качественную и эффективную рекламную кампанию. Как и в случае с «Аватаром», специалистами были выбраны: cross promotion, анимированная наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс), рекламная кампания в Интернете.

Теперь о каждом подробнее.

Samsung выпустила рекламный ролик, представляющий весеннюю коллекцию моделей женских телефонов La Fleur в стиле фильма «Алиса в стране чудес». Рекламная кампания шла на телевидение и в кинотеатрах с 22 февраля по 12 марта. А также размещалась в глянцевых изданиях.

Фильм вдохновил нескольких модных дизайнеров на создание новых образов и моделей аксессуаров, одежды и обуви: Stella McCartney, представила оригинальный комплект из цепочки и браслета в нейтральных тонах, Leitmotiv создал модную коллекцию с образами главных героев Страны чудес на футболках, платках, сумках, часах и зонтах. К сотрудничеству с Disney были приглашены дизайнер одежды Сью Вонг, создавшая коллекцию вечерних платьев и дизайнер аксессуаров Том Биннс. Одежда и украшения будет продаваться в сети американских магазинов Bloomingdale's. Реклама в женских журналах новой коллекции обуви от Christian Louboutin, также выполнена в стиле «Алисы в стране чудес».

Издательство «Эгмонт» в поддержку фильма, выпустило специальное издание «Алисы в стране чудес», оформив обложку книги в стиле фильма Бартона и разместило рекламу в Интернете и книжных магазинах партнёров.

В Москве перед российской премьерой фильма было размещено 90 щитов 3х6 метров, 20 из которых - оснащенные динамическими экстендерами. Шесть частей щита представляют героев сказки Кэрролла: Мартовского зайца, который шевелит ухом, Безумного Шляпника, наливающего чай, вращающего глазами Чеширского Кота, Алису, которая пьет чай, Соню, качающуюся на стопке книг, и Белого Кролика, который то и дело бросает взгляд на часы. Часть экстендеров движется только в ночное время, а часть работает круглые сутки. Результат рекламной кампании фильма – мировой сбор $ 877 111 455. Также, не хотелось бы оставить без внимания некоторые любопытные рекламные диверсии фильмов, представленных ниже[5].

«Хранители» (2009). Режиссер Зак Снайдер.

Фильму, ставшему одной из самых громких премьер в мире прошедшей зимой, тоже предшествовала достаточно активная рекламная кампания. Одним из ее интересных ходов был выпуск кофе, якобы произведенный компанией Veidt Enterprises (кампания, вокруг которой разворачиваются действия фильма). Продукт вышел ограниченным тиражом – всего было выпущено 10 тысяч банок. Все они разошлись достаточно быстро. Очевидно среди поклонников фильма. При этом создатели добились своего – об этом событии писали многие авторитетные Интернет-ресурсы.

«Код Да Винчи» (2006). Режиссёр Рон Ховард.

Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших европейских железнодорожных компаний Eurostar и рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, который в точности повторяет путь главного героя фильма Роберта Лэнгдона. Более того, ходят слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.

«Дом восковых фигур» (2005). Режиссёр Хаун Серра.

Одну из ролей в этом третьесортном фильме ужасов, сыграла известная в США светская львица Пэрис Хилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтому незадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, в продажу поступили майки с надписью: «Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!»

В результате, довольно заурядный фильм ужасов собрал 65 миллионов долларов.

«Убить Билла. Часть вторая» (2004). Режиссёр Квентин Тарантино.

В первой части дилогии героиня Ума Турман ездила на желтом автомобиле с надписью «*****Wagon» (“*****возка”). Для рекламы “Убить Билла. Фильм второй” режиссер Квентин Тарантино все полгода, разделявшие показы первой и второй части, ездил на этой машине по улицам Лос-Анджелеса, чтобы напоминать всем о грядущей премьере. Он даже парковал ее не в гараже, а у ворот своего дома, чтобы автомобиль был всегда на виду. Суммарные кассовые сборы обеих частей превысили 330 миллионов долларов.

«Вечное сияние чистого разума» (2004). Режиссёр Мишель Гондри.

Для раскрутки фильма был создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На сайте можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и мнения людей, прошедших через нее, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, и записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, где можно посмотреть, как эту операцию перенес Джоэл Бариш — главный герой картины в исполнении Джима Кэрри.

В результате фильм получил премию «Оскар» в номинации «Лучший сценарий».

«Охотники за привидениями» (1984). Режиссёр Айвен Райтман.

В картине показывается рекламный ролик, который сняли герои фильма для продвижения своего бизнеса. Именно этот ролик стали крутить по телевизору сразу же после премьеры «Охотников». Позвонив по указанному в рекламе телефону, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала». В час поступало около тысячи звонков.

В итоге «Охотники за привидениями» так полюбились зрителям, что через два года был снят мультсериал, а в 1989 году вышла и вторая часть фильма.

Приведённые примеры доказывают – дело не только в размере сумм, потраченных на продвижение, а в неожиданности рекламного подхода. Чем он более непредсказуем - тем большую выгоду принесет фильм и тем скорее оправдает ожидания инвесторов и его создателей.

«Утомлённые Солнцем-2. Предстояние» (2010). Режиссёр Никита Михалков.

Новый фильм Никиты Михалкова, на создание которого ушло 8 лет и 33 000 000 евро государственного бюджета, обещал стать грандиозным событием в российском кино. На стадии production съёмочную площадку посетили президент РФ Дмитрий Медведев и премьер-министр Владимир Путин, что естественно не могло ни привлечь внимания к фильму.

Кроме того, режиссёр – признанный мэтр российского кино, известные российские актёры, волнующая россиян тема Великой Отечественной войны, номинация на фестивале в Каннах. Генеральными партнерами фильма выступили мощнейшие предприятия России: телевизионный холдинг «ВГТРК», «Почта России», «Аэрофлот», «Газпром», «Российские железные дороги», «Роснефть». Информационную поддержку «Утомлённым Солнцем-2» оказали: РИА Новости, Радио – холдинг ВКПМ (более 1000 выходов), «Маяк», «Европа Плюс», «Русское радио», «Авторадио», «Ретро FM», «ХИТ FM», «Радио 7», «Наше Радио», «Юмор FM», «Радио Алла», «Радио Вояж», «Радио ЕNERGY (NRJ)».Среди Интернет-ресурсов: Google, Rutube, Mail.ru. kinopoisk.ru, kinomania.ru, Filmz.ru. А также, печатные издания: «TimeOut», «Комсомольская Правда», «МК Бульвар», «Ваш Досуг», «Известия», «Коммерсант», «Ведомости», «Афиша», «Отдохни», «Российская газета», «Московские новости» и др. По всей России было размещено более 3 тыс. рекламных биллбордов.

Тем не менее, фильм вопреки всему, оказался самым большим и громким провалом, который только знала киноиндустрия в нашей стране.

Конец коммерческого успеха фильма начался когда «Централ Партнёршип Сэйлз Хаус» (крупнейшая российская компания по прокату кинопродукции) озаглавила рекламную кампанию «Утомлённых Солнцем» слоганом «Великое кино о великой войне». Это вызвало негодование в обществе ещё до того, как состоялась премьера – как может кино, которое народ не успел оценить по достоинству называться великим? – этот вопрос стал активно обсуждаться в Интернете. Блогеры и постоянные пользователи Всемирной сети подливали масла в огонь: обвиняли Михалкова в излишнем пафосе, переделывали афиши с помощью Photoshop («Великое кино о великом мне. Утомлённые мной-2» и это не самый грубый вариант), высмеивали режиссёра на форумах.

Одновременно, люди, всё-таки посмотревшие фильм, говорят о нём как отрицательно, так и положительно, поэтому нельзя заключить, что фильм не стоит внимания. Но мнения этих зрителей заглушают буйные нападки на рекламную кампанию и режиссёра фильма, отчего, сарафанное радио в случае «Утомлённых Солнцем» не сработало.

В результате дорогой, но такой настойчивой рекламной кампании, сеансы фильма проходили в пустых кинозалах, он собрал всего 6 078 465 долларов, что почти в 2.5 раза меньше суммы, на которую рассчитывали прокатчики.

Таким образом, приведённые выше примеры являются веским доказательством того, как важно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистов ложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какое место займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.

Заключение

Премьера нового фильма, которого дожидалась вся мировая общественность – приятное и громкое событие. Инструментом создания атмосферы радостного, нетерпеливого ожидания выступает реклама, чуть приоткрывающая завесу неизвестности, окружающую процесс создания фильма. Реклама передает настроение фильма, щекочет эмоции, дразня и вызывая желание проверить – действительно ли фильм так хорош. Истомившись долгим ожиданием, зритель отправляется на сеанс как на праздник.

Все это благодаря маркетинговым исследованиям и построенной на её основе грамотной рекламной стратегии. Удивительно, что порой реклама фильма уникальней и интереснее, чем сам фильм, но точный расчет специалистов все равно сделает фильм кассовым.

Как уже говорилось – маркетинг, реклама и PR – являются страхующей составляющей, которая не допустит провала фильма. Когда речь идёт о таких астрономических суммах, которые циркулируют в киномире, дело не стоит за поиском всё более впечатляющих воображение технологий – поэтому рекламные ролики фильмов на голову выше по уровню среди рекламы многих других продуктов. Разнообразные и постоянно развивающиеся способы продвижения кинопродукции, вынуждают эволюционировать рекламу и в других сферах производства, выступая примером высказывания: «Реклама – двигатель прогресса».

Значение, которое реклама имеет во влиянии на аудиторию будущего фильма, подчеркивает необходимость её присутствия на рынке любых товаров. Реклама в киноиндустрии – лучший показатель того, что при определённом умении придаваться всему уникальный смысл, можно продать этот смысл с чем угодно – от фильма до зубной нити.

Подводя черту, следует признать, что необходимость рекламного сопровождения с самого рождения идеи фильма вплоть до конца мирового проката – подтверждена. Но, нужна она только в случае, когда произведение киноискусства рассматривают как продукт массового спроса, на продаже которого можно заработать во много раз больше, чем было затрачено на его производство. В случае, если фильм не отвечает в силу своей специфики, желаниям массовой аудитории, длительная креативная рекламная кампания обеспечит ему прибыль, но не принесет любовь зрителей.

Библиография

1. Азоев , Г. Конкуренция: анализ, стратегия, практика [Текст]/ Г. Азоев. – М: 1996

2. Алексеев, А.Основы проведения маркетинговых исследований [Текст]/ А. Алексеев. - М.: Издательство Экономика, 1998

3. Аренс, Б. Современная реклама [Текст]/ Б. Аренс. – М: Довгань, 1995

4. Батра, Р. Рекламный менеджмент [Текст]/ З. Батра. – СПб: Вильямс, 2000

5. Бизнес гид. Перспективы рекламы в кинозалах [Электронный ресурс]/ Бизнес гид. - http://www.bisgid.ru/razv/reklama/kinozal/

6. Веселов, С. Маркетинг в рекламе [Текст]/ С. Веселов. - М: Издательство Международного института рекламы, 2000

7. Википедия. Знак Голливуда [Электронный ресурс]/ Википедия. – www.wikipedia.org

8. Гладченко, А. Уроки маркетинга из Голливуда [Электронный ресурс]/ Bisnesstimes. - http://biztimes.ru/index.php?artid=1655

9. Гладильщиков, Ю. Утомление «Утомлёнными Солнцем» [Электронный ресурс]/ Ю. Гладильщиков. – Киноблог Юрия Гладильщикова. - http://www.forbesrussia.ru/blogpost/48738-utomlenie-utomlennymi-solntsem

10. Грант, Дж. 12 тем: маркетинг 21 века [Текст]/ Дж. Грант. – М: Совместные издания с ИД «Коммерсантъ», 2000

11. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе [Текст]/ А. Джулер - СПб: Питер, 2003

12. Евстафьев В. Что, где и как рекламировать. Практические советы [Текст]/ - СПб: Питер, 2005

13. Ромодановская, Н. Формирование маркетинговой стратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино [Электронный ресурс]/ Н. Ромодановская. – ПрофиСинема. - www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=37049

14. Сергеева, Е. Картина «Утомлённые Солнцем-2. Предстояние» начала свой старт не слишком впечатляющими результатами [Электронный ресурс]/ Е. Сергеева. – Труд. - http://www.trud.ru/article/27-04-2010/240982_pervaja_nedelja_prokata_utomlennyx_solntsem-2_okazalas_provalnoj.html

15. Тыщенко, А. Особенности рекламы российского кино [Электронный ресурс]/ А. Тыщенко – Adme.ru. - www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/

16. Ульянова, М. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга [Электронный ресурс] / М. Ульянова - Cfin. - www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml

17. Шонесси, О. Конкурентный маркетинг [Текст]/ О. Шонесси – Спб: Питер, 2002

18. Эриашвили, Н. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов [Текст]/ Н. Эриашвили. — М: Юнити, 2007

19. Ямпольская, Е., Рамм В. Утомлённые величием [Электронный ресурс]/ Е. Ямпольская, В. Рамм – Известия. - http://www.izvestia.ru/culture/article3140182/

20. Ян, В. Проведение реклам ных кампаний [Текст]/ В. Ян. - М: Вершина, 2003

21. Advertology.ru. Наука в рекламе [Элкетронный ресурс]/ Advertology.ru. - www.advertology.ru

22. Kreakratia.ru. Реклама в кинотеатрах [Электронный ресурс]/ Креакратия. – www.kreakratia.ru

23. LookAtMe.ru. Алисомания [Электронный ресурс]/ LookAtMe. - www.lookatme.ru/flows/fashion_news/posts/83043-alisomaniya-liniya-odezhdy-disney

24. Sostav.ru. Страна чудес оживает на щитах [Электронный ресурс]/ Sostav.ru. - http://www.sostav.ru/news/2010/03/04/11r/

[1]Wikipedia (www.wikipedia.org): изначально на знаке было написано слово «HOLLYWOODLAND». Знак был создан в качестве рекламы новых жилых кварталов на холмах в 1923 году, но впоследствии приобрёл широкую известность, став фирменным знаком киноиндустрии США.

[2] «Цепи Маркова» названы по имени выдающегося русского математика А.А.Маркова (1856–1922), впервые начавшего изучение вероятностной связи случайных величин и создавшего теорию, которую можно назвать «динамикой вероятностей». (Антон Тыщенко «Особенности рекламы российского кино»//www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/)

[3] Стоит вспомнить наделавшие шуму «Аватар» (2009) и «Алису в стране чудес» (2010). Имя Джеймса Кэмерона, режиссера, снявшего самый кассовый фильм в мире - «Титаник» (который и обеспечил ему репутацию), всегда упоминалось вместе с названием его нового фильма «Аватар», и многие люди, понадеявшись на его проверенный талант, сразу решили посмотреть фильм.

Та же модель действовала в случае с «Алисой» Тима Бартона. Готический имидж режиссёра, своей мрачной фантазией покорившего целое поколение, стал одним из ключевых факторов кассовой успешности фильма. А для многих поклонников, единственной причиной просмотра фильма. Кроме того, неоценимую рекламную услугу фильму оказал имидж каждого из исполнителей главных ролей, что также подчеркивает пользу персонального брендинга в киноиндустрии.

[4] Фильм повествует о трех студентах, пропавших без вести в лесах штата Мэрилэнд, где, по местной легенде, обитает ведьма, убивающая детей. Фильм снят в документальном жанре. Долгое время на рекламных Интернет-баннерах «Ведьмы из Блер» распространялась информация, что фильм основан на реальном видео-материале, который обнаружили в лесу во время поисков пропавших студентов. На сайте была размещена краткая информация о главных героях, с пометкой «пропавший без вести». Актерам, исполняющим главные роли, велели некоторое время не появляться в обществе. Таким образом, фильм с бюджетом в 22 тыс. долларов и минимальными затратами на рекламу, собрал 240 млн. долларов за что и попал в Книгу рекордов Гиннеса.

[5] Источники: www.advertology.ru «Московский Комсомолец» и www.biztimes.ru/index.php?artid=1655